Estadísticas del rubro
Qué pasa por rubro en negocios reales, y las pocas cifras del sector que se pueden citar
Circulan muchísimas cifras sobre lealtad de clientes. La mayoría no tiene fuente: se repiten de artículo en artículo hasta que parecen un hecho. Acá vas a encontrar dos cosas y nada más — lo que medimos en negocios reales usando Dardo, y las pocas cifras del sector que se pueden citar con nombre, autor y año.
Si una cifra no está acá, es porque no la pudimos respaldar.
Lo que medimos en negocios reales
Dos negocios de rubros distintos, en países distintos. Los presentamos por rubro y no por nombre a propósito: lo que te sirve no es qué marca los consiguió, sino con qué ritmo vuelve la gente a un negocio como el tuyo, que es lo que explica casi toda la diferencia entre las dos columnas.
| Centro estético · Costa Rica | Heladería · Colombia | |
|---|---|---|
| Clientes activos | 280 | 2.014 |
| Visitas que fueron de clientes que volvieron | 69% | 77% |
| Instalaciones en Apple Wallet | 74,85% | 89,4% |
| De los que vieron la tarjeta, la instalaron | 46,77% | 93,74% |
| Tasa de abandono de la tarjeta | — | 0% |
Por qué el rubro explica la brecha. A una heladería se vuelve seguido y por impulso, así que el programa acumula visitas rápido y el premio se ve cerca desde el principio. A un centro estético se vuelve cada varias semanas: el mismo programa tarda meses en mostrar lo mismo, y por eso ahí suelen rendir más los tipos que cobran por adelantado —Suscripción o Afiliación— que contar visitas.
Antes de compararte con estos números, ubicá tu rubro en ese eje.
Los dos números que más dicen del canal, y no dependen del rubro. En la heladería, el 93,74% de la gente que llegó al formulario terminó instalando la tarjeta — algo impensable para una app, donde el paso por la tienda de aplicaciones se lleva a la mayoría en el camino. Y una vez instalada, el 0% la desinstaló: se queda en el wallet aunque el cliente no la use por meses.
Esa es la diferencia estructural entre un pase en wallet y una app.
La distancia entre 46,77% y 93,74% de instalación vale más que cualquier promedio. Parte se explica por el rubro, pero no toda: la ejecución pesa más que el canal. Cómo se ofrece la tarjeta en el mostrador explica buena parte de esa brecha, y es lo único de esta tabla que depende enteramente de vos. Está desarrollado en capacitar a tu equipo.
Sobre el retorno de esos dos casos —112,8x y 7,73x— conviene leer la calculadora de ROI, que explica con qué cuenta están medidos y en qué se diferencia de la pregunta "¿me conviene a mí?".
Las cifras del sector que sí se pueden citar
Son tres. Van con su fuente completa porque el año y el alcance importan tanto como el número.
| Cifra | Fuente | Qué dice exactamente |
|---|---|---|
| Reducir la deserción de clientes en 5 puntos puede aumentar las ganancias entre 25% y 85% | Reichheld & Sasser, Zero Defections, Harvard Business Review, 1990 | Es sobre reducir deserción, no sobre "aumentar la retención un 5%". Estudio de industrias de servicios de EE.UU. |
| El 83% de los consumidores confía más en recomendaciones de gente que conoce que en cualquier publicidad | Nielsen, Global Trust in Advertising, 2015 | La edición de 2012 reportaba 92%; la de 2015, 83%. Usamos la más reciente. |
| Los clientes referidos aportan un margen de contribución más alto que los captados por otros canales | Schmitt, Skiera & Van den Bulte, Referral Programs and Customer Value, Journal of Marketing, 2011 | Estudio sobre un banco alemán. El hallazgo es sobre margen de contribución, no sobre "LTV". |
Ojo con la primera si la vas a usar para convencer a alguien. Es de 1990 y es sobre empresas de servicios estadounidenses. Vale como orden de magnitud del argumento —retener mueve mucho más la ganancia de lo que parece— pero no como una promesa de que a tu negocio le va a pasar eso.
Wallet contra app
Esto no son estadísticas: es cómo funciona cada cosa.
| App tradicional | Pase en wallet | |
|---|---|---|
| Requiere descarga | Sí, pasando por la tienda de apps | No, se agrega en dos toques |
| Ocupa espacio | Sí | No |
| Se actualiza | El usuario tiene que abrirla | Sola, en tiempo real |
| Notificaciones | Sí, si no las desactivan | Sí, en la pantalla de bloqueo |
| Avisos por cercanía al local | Requiere permisos extra | Integrados, pero solo en iPhone |
La fricción de la descarga es la razón por la que casi ningún negocio local sostiene una app propia: hay que convencer a alguien de ir a la tienda, bajar algo y crear una cuenta, para juntar sellos. En el wallet ese paso no existe, y el 93,74% de instalación de la heladería es la medida de esa diferencia.
Por qué retener rinde más que adquirir
Esta parte no necesita ninguna cifra prestada, porque es aritmética de tu propio negocio.
Traer a alguien que no te conoce cuesta el anuncio, más el descuento de bienvenida, más la parte que no convierte. Hacer volver a alguien que ya te compró cuesta una notificación que ya está incluida en tu plan.
El que ya vino sabe si le gustó. No hay que convencerlo del producto, solo recordarle que existís.
Ya tenés su contacto. El costo de alcanzarlo otra vez es prácticamente cero.
La publicidad se encarece todos los años; tu base de clientes, no.
Los ingresos recurrentes son previsibles, y eso cambia cómo podés planificar compras y personal.
El mejor dato sobre tu negocio va a salir de tu negocio. El tablero te muestra clientes activos, frecuencia de visita y ticket promedio de tus miembros. Comparar eso mes contra mes dice más que cualquier promedio de industria — porque un promedio que mezcla cadenas de retail estadounidenses con un spa de Costa Rica no describe a ninguno de los dos.