Análisis RFM
Segmentación automática por comportamiento
El Análisis RFM es un método probado para segmentar clientes según su comportamiento de compra. Dardo lo calcula solo: cada cliente cae en un segmento sin que vos hagas nada, y los umbrales de cada segmento los ajustás a tu rubro.
Frescura
¿Hace cuántos días fue su última compra?
Frecuencia
¿Cuántas visitas hizo?
El método RFM clásico usa tres ejes: recencia, frecuencia y valor monetario. La segmentación de Dardo trabaja con los dos primeros, frescura y frecuencia. Si querés cruzar los segmentos con cuánto gasta cada uno, el dashboard tiene el gráfico de ingresos promedio/cliente por segmentos.
¿Por qué es importante?
No todos los clientes son iguales. El RFM te ayuda a:
- Identificar a tus mejores clientes antes de que te lo pregunten
- Detectar a los que se están yendo mientras todavía se pueden recuperar
- Personalizar la comunicación según el momento de cada uno
- Dejar de gastar el mismo esfuerzo en todos
Dato: según Bain & Company, adquirir un cliente nuevo cuesta entre 5 y 7 veces más que retener uno existente. El RFM te dice a cuáles de los que ya tenés vale la pena dedicarles ese esfuerzo. Más cifras del sector, con su fuente, en Estadísticas de lealtad.
Los segmentos, y de dónde salen
Dardo cruza los dos ejes en una grilla. La frecuencia (cuántas visitas hizo) define la fila; la frescura (cuántos días pasaron desde su última compra) define la columna. Cada casillero es un segmento:
El color va con la urgencia: cuanto más a la derecha, más días hace que no aparece. Los mismos nueve casilleros, con los rangos que vienen configurados de fábrica — si alguien ya los ajustó en tu cuenta, los tuyos van a ser otros, y los ves en Configuración → RFM:
| Frecuencia | Frescura 0–10 días | Frescura 11–20 días | Frescura 21–30 días |
|---|---|---|---|
| 8–12 visitas | 🏆 Campeones | 💝 Leal | ⚠️ Necesita atención |
| 4–7 visitas | 📈 Crecimientos | 🤔 Medio | 🚨 En riesgo |
| 0–3 visitas | 🌱 Principiantes | 😐 Dudoso | 😴 Durmiendo |
A esos nueve se suma un décimo, Inactivo, que junta a todos los que quedaron fuera de la grilla: los que hace más días que el máximo configurado que no aparecen. En una base con historia suele ser el segmento más grande de todos, y eso es normal.
El mismo segmento se llama distinto según dónde lo mires. En los gráficos del dashboard aparece como Leal, Durmiendo y Necesita atención; en el filtro de la base de clientes, los mismos tres son RFM - leal - regular, RFM - Dormido y Requiere atención. Es la misma segmentación — cambia el rótulo, no el cliente.
Qué hacer con cada uno
| Segmento | Qué te está diciendo | Qué conviene hacer |
|---|---|---|
| 🏆 Campeones | Vienen seguido y vinieron recién | Beneficios VIP, acceso anticipado, pedirles reseñas y referidos. No les mandes descuentos: ya compran sin ellos |
| 💝 Leal | Compran regular, aflojaron un poco | Agradecer y sostener. Es el mejor público para el programa de referidos |
| ⚠️ Necesita atención | Eran de los mejores y se están enfriando | Actuá acá, no cuando ya se fueron. Un mensaje personal rinde más que un cupón |
| 📈 Crecimientos | Vienen seguido pero todavía poco | Empujá la próxima visita: están a mitad de camino de volverse Campeones |
| 🤔 Medio | Ni fríos ni calientes | Incentivo concreto con vencimiento corto |
| 🚨 En riesgo | Venían bien y dejaron de venir | Urgente: preguntá qué pasó y ofrecé algo real |
| 🌱 Principiantes | Recién empiezan | La primera impresión define todo. Bienvenida, explicá cómo funciona el programa, incentivá la segunda compra |
| 😐 Dudoso | Probaron y no volvieron | Recordatorio simple de que existís |
| 😴 Durmiendo | Vinieron poco y hace rato | Reactivación agresiva o nada. No gastes el mismo esfuerzo que en un Campeón |
| 🧊 Inactivo | Se fueron | Campaña de reactivación masiva de vez en cuando. Medí si vuelve alguno antes de repetirla |
Regla 80/20: probablemente el 20% de tus clientes (Campeones + Leal) genera la mayor parte de tus ingresos. El gráfico de ingresos totales por segmentos del dashboard te dice si en tu negocio se cumple o no, en vez de asumirlo.
Dónde los ves
En el dashboard
En Estadísticas → Segmentos de clientes (RFM) hay cuatro gráficos: cuántos clientes hay en cada segmento, cuántos ingresos genera cada uno, cuántas compras y el promedio por cliente.
El de ingresos promedio/cliente por segmentos es el que más sorprende: casi nunca el segmento más numeroso es el que más plata deja.
En la base de clientes
En Clientes, la barra de filtros tiene Rfm-segmentos. Elegís un segmento y la tabla queda con esos clientes nada más, listos para exportar o para mandarles un push. El detalle de cómo combinar filtros está en Filtros.
Ajustar los umbrales
Los rangos de cada segmento no son fijos: los configurás vos, en Configuración → RFM. Cada segmento tiene su rango de frecuencia (de tantas a tantas visitas) y su rango de frescura (de tantos a tantos días).
Esto importa porque los valores por defecto no le sirven a todos los rubros. Para una cafetería, un cliente que no vuelve en 21 días ya está en riesgo; para una peluquería, 21 días es un cliente perfectamente sano. Si los segmentos te parecen raros, casi siempre es que los umbrales están calibrados para otro tipo de negocio.
Cambiar la configuración recalcula todos los segmentos. No es destructivo, pero un cliente puede pasar de Leal a En riesgo de un día para el otro por un cambio tuyo y no por su comportamiento. Ajustá antes de armar campañas sobre esos segmentos, no en el medio.
Automatizar el cambio de segmento
No hace falta que mires la tabla todos los días. Hay un disparador de push que se llama Trasladado al segmento RFM: se dispara solo, en el momento en que un cliente cambia de casillero, y le manda el mensaje que vos escribiste para ese segmento.
Es la diferencia entre "te extrañamos a los 14 días" — que le escribe igual al que venía todos los días y al que vino una sola vez — y escribirle a alguien justo cuando su comportamiento cambió. Cómo se prende está en Automatizar push.
Cómo se actualiza
Los segmentos se recalculan solos:
- Cada vez que el cliente hace una transacción, que le mueve la frecuencia y le resetea la frescura
- Con el paso del tiempo, aunque no haga nada: la frescura sube sola y eso alcanza para cambiarlo de segmento
- Cuando cambiás los umbrales en
Configuración → RFM
Lo que se ve en la práctica: un Campeón que deja de venir no salta a Inactivo de golpe. Baja de a un casillero — Campeones → Leal → Necesita atención — y recién después se cae de la grilla. Ese recorrido es la ventana que tenés para hacer algo.
Mejores prácticas
- Miralo una vez por semana. Lo que importa no es la foto sino quién se movió de segmento.
- Un mensaje por segmento. Un mensaje para todos es un mensaje para nadie.
- Medí la reactivación. ¿Cuántos "En riesgo" volvieron? Si la respuesta es cero, el problema es la oferta, no el segmento.
- No abandones a los Campeones. Que sigan comprando sin que hagas nada no significa que no necesiten atención — significa que todavía no la necesitaron.